2017 год, ты приходишь в бар, и кто-то спрашивает: «О, у тебя Sony! А какая модель?» И тут ты зависаешь. Потому что, чтобы ответить, тебе нужно либо иметь диплом по истории японского маркетинга, либо вызывать дух основателя компании:
«Ну Xperia. ZR… Z2… Не, XZ2… Или ZV… короче, Иксперия у меня».
Пока Apple и Samsung годами вбивали в подкорку потребителя простую прогрессию (iPhone, iPhone 2, Galaxy S3… iPhone 17 Pro Max, Galaxy 26 Ultra), Sony в прямом смысле каждые два года сжигала всё целиком и начинала заново.
Вспомним историю «техно-шизофрении» — может, так будет понятнее, почему нынешнее положение Sony — вполне закономерный итог.
2012–2013: Эпоха «Алфавитного супа»
Когда Sony рассталась с Ericsson, они решили, что букв в латинском алфавите много и их надо использовать все. В то время их смартфоны назывались так:
Xperia S, P, U (линейка NXT).
Рядом с ними выходили Xperia Arc S, Miro, Tipo, Sola, Go, Ion.
И затем снова буквы — Xperia V, T, TX, J, ZR и даже ZL.
Это был не модельный ряд, а генератор случайных букв и слов. Покупатель просто тыкал пальцем в витрину, потому что понять разницу между Xperia ZR и Xperia ZL без литра саке было невозможно.
2013–2015: Великая «Z» и суицидальный цикл
И вот вроде бы нащупали базу, устаканились с «Z-серией». В первой перезагрузке Сони обрели целостность и предложили тактильно приятные смартфоны: стекло, металл, круглая кнопочка питания сбоку — дизайн назвали красивым словом «OmniBalance», чтобы фанаты знали, как это называется — ведь у всего должно быть своё имя, правда? Народ начал привыкать.
Но Sony включила режим Stamina: они выпускали новый флагман каждые 6 месяцев.
-
Ты купил Z1? Через полгода ты лох, вышла Z2.
-
Пока дошел до кассы за Z2, в новостях уже Z3.
-
Дошли до Z5 Premium (первый в мире 4K экран в смартфоне!), и тут маркетологи сказали: «Скучно! Сносим всё!»
2016: Эпоха «Х» и депрессии
Z-серию убили на взлете, ведь если у продукции проблемы с качеством, то самое здравое решение — это… Сменить название, а не исправить проблемы с качеством. Так на смену Z-серии Пришла X-серия. После второй перезагрузки мир увидел:
-
Xperia X (середняк по цене флагмана).
- И X Performance — «флагман», который никто не понял. Люди спрашивали: «А где Z6?» А им отвечали: «Забудьте, теперь мы крестики-нолики».
Этот нейминг прожил ровно полгода.
2016-2017: XZ (XZ, XZs и прочий XZ-ет)
Поняв, что «X» не едет, они вернули обратно «Z», решив, что за полгода все уже забыли о проблемах качеством Z-линейки. В третьей перезагрузке появились XZ, потом XZs (первые с замедленной съёмкой в 960 fps). А дальше — мой любимый момент: Xperia XZ1 и XZ1 Compact. Логично? Да. Но флагманом при этом был XZ Premium. Не XZ1 Premium. Просто. XZ. Premium.
Японская логика: ты покупаешь новинку XZ1, но она проще, чем модель с названием без единички. Трындец.
2017-2019: «Мыльные» перемены (XZ2 и XZ3)
Потом японцы решили, что под лежачий «кирпич» вода не течёт, и, вероятнее всего, люди их смартфоны не покупают из-за дизайна. Если до того момента «обмылками» называли Samsung с их дизайном Edge, то в четвёртой перезагрузке модельного ряда смартфонов Sony довели округлость до абсолюта. При этом они не забыли поделиться с миром маркетинговым названием этого дизайна — Ambient Flow, в котором были выполнены XZ2, XZ2 Compact и XZ2 Premium. Почти полностью стеклянные, толстенькие, с приятной тяжестью и со сканером отпечатков где-то в районе пупка. А через полгода — XZ3. Один-одинешенек. Без компакта. Без премиума. Чтобы все окончательно запутались.
2020 – наши дни: Римские каникулы
Пятая (или уже десятая?) перезагрузка. Xperia 1. Теперь у нас есть «Единица», «Пятерка» и «Десятка». И приписки Mark I, Mark II, Mark III… как у фотоаппаратов. Для профи — круто. Для обычного человека, который хочет «просто новый Сони» — это очередной ребус. Однако Сони была бы не Сони, если бы не выпустила две модели, которые стояли особняком: Xperia Pro и Xperia Pro-i, и фанаты до сих пор ждут Xperia Pro-ii или Pro-i 2. Однако японцы не могут выпустить то, чему не могут придумать странного названия, и продолжения мы не увидели.
В чем мораль?
Почему Samsung и Apple правят миром? Потому что они строят фундамент из экосистемы. Да, из iPhone пропал Force Touch, а из Galaxy — сканер сетчатки и MicroSD-слот. Многие «фишки» оказались слишком дорогими, а некоторые — просто не прижились. Но Apple, Samsung и прочие бренды не заставляют тебя учить историю их компании, чтобы просто обновить телефон. Они не придумывают новый нейминг каждые пару лет, а когда меняется концепция дизайна, это преподносится просто как «новый дизайн», а не как «Эмбиент Флоу» и «ОмниБэлэнс».
Sony же с годами из техногиганта превратилась в бомжа: сначала они свернули производство компьютеров — ноутбуки Vaio уже больше десяти лет существуют независимо от Sony. Потом с прилавков пропали планшеты и смарт-часы. Фишки, которые некогда были двигателем продаж и на которых строился весь маркетинг — TrackID, 960fps слоу-мо, предиктивная фотосъёмка, 4K-экран, стали пропадать одна за другой — об этом я снимал ролик. Бренд последние 10 лет ведет себя как художник в депрессии: «Я так больше не чувствую! Всё сжигаем! Начинаем с чистого листа!».
В итоге фанаты превратились в археологов, а обычные покупатели перешли либо на iPhone и Самсунг, либо к китайцам, у которых всё просто: Pro, Ultra и понятная цифра, а каждая новинка предлагает что-то конкретное, что сразу понятно, стоит ли обновляться.
Какой ещё бренд смог сделать так, чтобы с выходом каждого СЛЕДУЮЩЕГО смартфона ностальгия по предыдущим только усиливалась? Так умеет только Sony. Объявляю минутку ностальгии: так какой смартфон Sony был лучшим??? 👇
